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  超级IP:从IP升级的新物种

  朱耘

  编者按/互联网时代,一个新物种——超级IP,正引领着新消费精神的崛起,并开启了全新的商业模式。“这一新物种不同于工业时代的商业造物逻辑,它会以新的方式自我生长,在新的土壤茁壮成长。”罗辑思维联合创始人、场景实验室创始人吴声在其《超级IP:互联网新物种方法论》一书中写道。

  说到超级IP,就应该先了解什么是IP?IP是Intellectual Property的缩写,字面译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。一个具有可开发价值的真正的IP,至少包含4个层级,被称之为IP引擎,它们分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。上个世纪90年代,IP概念在美国动漫产业兴起,始于《超人》和《蝙蝠侠》等漫画和其改编的电影系列。

  从2014年起,以BAT为首的资本都在疯狂追逐IP,旨在做具有长期生命力和商业价值的内容。到2015年末,很多人已经对IP有所了解,但真正用IP实现变现的品牌却是败多成少。问题出在哪?

  广州盒成动漫科技有限公司创始人陈格雷认为,bet9娱乐,IP可以是任何一种有知识产权的作品或产品,如影视、动漫、音乐作品,还有网红、综艺节目等都可以称之为IP。但超级IP的核心能力则是跨界,能够跨越各个行业,能够跨越文化与商业之间的鸿沟,能够跨越线上和线下,能够跨越虚拟和现实。吴声认为,超级IP的逻辑链条应有如下关键词:内容、原创、人格、流量、商业化。具体表现为,内容能主动发酵;原创可衍生和再创作;有足够差异化的人格;可期待的订阅机制;离交易很近,有变现能力的流量;以信用值为代表的社交货币;崛起于特定平台而超越单一平台。

  本期商业案例通过部分有代表性的产品超级IP诠释其在商业实战中的价值。

  内容生产

  独特的内容生产能力和自流量的魅力人格

  1.可口可乐案例

  可口可乐卖的早已不是碳酸饮料,而是一种生活方式。

  连续几个夏天,可口可乐都引领了一种“潮”生活。早在2013年,可口可乐就推出了“昵称瓶”,天然呆、闺蜜、高富帅、喵星人……这些都是当年最流行的网络语,这一创意不仅让可口可乐的同期销量增长20%,超出10%的预期销量增长目标,还斩获了当年的中国艾菲奖。

  可口可乐大中华区高级公关经理王静向《中国经营报》记者表示,可口可乐“卖萌”标志着公司营销已经进入90后时代。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,比起以往,可口可乐的这轮营销更加“接地气”,更加放下身段,接近和迎合了年轻消费者。

  可口可乐正是借助了这个塑料瓶,实现了产品即媒体的功能,同时发挥了社交媒体的优势,满足了消费者获得炫耀资本,并自发为其信息增加流量的预期。王静告诉记者,有些昵称瓶只针对某个地区投放,想收集全套的昵称瓶并不容易,富有地方特色的昵称瓶,仅在当地有售,比如湖北市场的“尖板眼”、重庆市场的“重庆崽儿”等。

  继昵称瓶成功之后,2014年可口可乐还推出了“歌词瓶”,仅推出1个月就为可口可乐带来10%的增幅。2015年是“台词瓶”,推出《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”,《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”等49句台词。2016年恰逢奥运会,可口可乐又推出了“点赞瓶”。连续4年,可口可乐瓶一直为其夏季的销量贡献不菲。

  超级IP时代,产品即媒体。但不是每个产品都能像可口可乐这般成为超级IP。从昵称到歌词、台词、点赞,唤起了年轻消费者收藏、炫耀、分享的热情,这就诠释了超级IP的定义:有内容生产力和自流量的魅力人格。可口可乐瓶能不断为消费者制造有话题有故事的内容产品,能够引发用户主动分享、交流,并且这些内容就是当下流行的语言,又颇有自身的人格特点。满足这几点,才能打造出一款超级IP,否则就只是个IP,无法最大化地发挥其价值,甚至可能会在碎片化的传播时代稍纵即逝。

  2.故宫文创案例

  将IP升级为超级IP,似乎并不容易,独特的内容生产能力是竞争的关键。600岁的故宫,近年来通过持续不断的内容生产,让其吸引了不少年轻人的驻足与喜爱。2016年岁末,纪录片《我在故宫修文物》搬上了银幕。截至2017年1月6日,上映21天斩获了620万元的票房收入,让故宫再一次成为当下的“热话题”。

  曾经台北故宫博物院的创意产品——“朕知道了”纸胶带和仕女颈枕红极一时,随后北京故宫博物院推出了“如朕亲临”系列行李牌、“朕想你”系列折扇、雍正钓鱼系列书签等文创产品,将故宫打造成了一个超级IP。“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心授权运营的一家销售故宫文创产品的淘宝店,曾创下了8小时销售1.6万单的纪录。

  故宫文创产业从起步到红火,成为新的风口,正是抓住了内容生产(创意)这一核心。国内多数旅游纪念品给游客的感受是“千篇一律”“价格高质量差”,带有景点标志建筑的钥匙扣、冰箱贴是标配,购物欲望不强。

  如今很多年轻游客尤其是青少年,来故宫总有很强的购买欲,因为故宫的旅游纪念品早已升级为文化创意产业,有了脱胎换骨的变化。“故宫文创抓住了新消费精神的崛起契机,重新定义了话语体系,很多‘卖萌’的产品改变了故宫博物院高冷的形象,脱离了工业时代造物同质化的桎梏,赋予了商品新的时间感、空间延伸与需求内核。”吴声表示。

  2013年,故宫将文创产品的主导权收回,并制定了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则,即元素性、故事性、传承性。所有的文创产品必须突出故宫的元素;每件产品要能讲出背后的故事与寓意,且易于公众接受;每件产品以传播文化为出发点,让几百年的故宫文化与现代人的生活对接,通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。

  元素即故宫的内容。红墙黄瓦,藏在故宫各角落的流浪猫,卡通化的明清两朝皇帝、侍卫、宫女,成化鸡缸杯这类国宝级的文物,龙袍纹饰,各种跟故宫发生连接的人、物、景,都被开发成各种文创产品,既有字画、瓷器这些高大上的文物复制品,也有卖萌的娃娃等。

  北京故宫文化服务中心的工作人员经常在故宫内销售地点做实地调研,并通过阿里巴巴、京东等电商平台的数据研究消费者,他们发现购买故宫文创产品的主流消费者是40岁以下的年轻人,特别是来故宫参观的游客,不少是第一次来京,第一次进故宫。他们对文化内涵要求较高的书画艺术品感兴趣程度不高,反倒是对萌萌可爱又实用的潮生活品更感兴趣。“卖萌是让游客了解故宫,对故宫感兴趣的一个手段,但绝不是目的。”北京故宫文化服务中心主任冯辉说,卖萌类产品只是故宫近万种文创产品中很小的一部分,吸睛度很高,让游客们认识了一个不一样的故宫。

  故宫的粉丝们不再为一枚书签、一个行李牌自身的价值买单,而是更加关注商品带来的情感溢价,“人”成为商品的入口。腾讯智慧营销研究院专家刘东明认为,故宫文创产品引领了博物院文创风,在于尽可能地发掘了故宫的各种元素,成为其内容制造的核心源头。

  超级IP很大程度上是基于产品内容本身,以人的连接为中心,而不是简单的信息推送,因为只要有人的交互度与黏性,商业模式就会反复被打开。

  价值认同

  卖的不是产品是情怀

  1.小茗同学案例

  除了可口可乐,另一个引起各大企业关注的案例是统一推出的小茗同学茶饮料。在茶饮料这一细分领域,统一的各类饮料和康师傅的冰红茶、冰绿茶竞争异常激烈,价格相差不多,很多消费者对选择哪个品牌也持无所谓的态度。

  2015年,一款不同于普通饮料瓶设计,更加个性的产品——小茗同学,出现在了各大超市、便利店的货架上。一瓶普通的冰红茶或冰绿茶只卖3元左右,而统一的小茗同学只因包装个性化,价格就卖到了5元左右,高出了50%还要多。2015年统一的财报显示,饮料业务收入同比下滑7.6%,净利润同比下滑17.02%,但小茗同学绝对成为了当年的爆款,仅2015年3~7月的销售额就超过了5亿元。

  小茗同学认准了95后这群人,通过二次元(二次元,即二维。“次元”即“维度”)的表达,创造了“小茗”这个形象,他是这群95后的同学。小茗用他们的语言与95后沟通,传播口号是“认真搞笑,低调冷泡”,冷并非单纯强调茶饮料的冷泡工艺,更因为小茗是个爱讲冷笑话、逗逼搞笑的同学。接下来还植入了“我去上学啦”这一95后同学假期常看的节目,同时推出表情包等。

  “价值认同”是小茗同学迅速成为爆款的原因,最初其锁定的人群就是95后,随着知名度的提升,都市白领等也喜欢上了这一品牌。

  2.开心消消乐案例

  2017年,国民游戏“开心消消乐”的开发者——乐元素,也开始围绕游戏中的6个小动物,命名为“萌萌团”进行IP的全产业链开发。先是在北京和札幌两地联动,围绕游戏中的6个形象,以玩偶互动、游戏互动、雪祭雪雕、情景展览、咖啡馆体验、线下体验店等多样化的体验,让用户了解到,这6个形象正从手机走进现实世界。

  乐元素副总裁赖嘉满对记者表示,“消消乐萌萌团是乐元素首次推出的消消乐IP形象,我们希望让这些虚拟形象走出游戏、走出平面,成为有血有肉、性格鲜明且充满故事的立体人物,让他们在现实生活中和大家产生更深层的情感联结,传递温暖和正能量。未来,在现有基础之上,我们还将深度探索和延伸IP内涵,打造动画短片、时尚生活品等系列,让萌萌团的小动物们陪伴大家成长,分享欢笑与烦恼。”

  记者常在公交车、地铁及一些需要等候的场景中看到人们拿着手机玩消消乐打发时间,游戏的受众既有学龄儿童,也有上班族,甚至不乏一些头发花白的中老年人,受众甚广。如今在北京王府井银泰百货,已开有消消乐萌萌团周边产品专柜,包括游戏形象的毛绒玩具、抱枕以及摆件、挂件、手包等功能类产品。

  受众广泛的国民游戏,在IP周边产品推出上锁定哪类人群,正考验着乐元素IP开发团队。赖嘉满告诉记者,目前周边产品的开发上,主要锁定于18岁~26岁的年轻人和26岁以上的亲子家庭,前者是该游戏的粉丝且有了独立消费观与消费能力,而后者,家庭中的小孩子会对萌萌的小动物更加感兴趣。乐元素并不是简单地把游戏中的形象做成了产品,而是给每个形象定义了标签,有生日、星座,还有独特的性格和外号,让形象更加鲜明,抓住了年轻人对星座感兴趣这一特征。

  在旧有的商业规则中,消费者更重视功能,功能体验是用户彼时购买的核心原因。随着技术普及速度越来越快,产品越来越同质化,需要给产品添加额外的购买理由。现代社会中,因为人与冰冷机器的对峙,普遍存在一种“孤独感”,产品虽然极为丰富,却不能打动人,人的精神空虚是普遍状态,而孤独需要治愈。

  5元一瓶的小茗同学冰红茶真比3元的普通冰红茶味道好吗,bet8彩票注册?鸡年到了,消消乐萌萌团的小黄鸡真比玩具市场里普通的大公鸡更漂亮吗?故宫的爆款朝珠耳机从音质来讲或许并不如Beats、铁三角这些专业耳机,但偏偏有很多消费者只认准这一产品。

  打造一个超级IP的关键所在就是要让消费者与该IP有价值认同,长期压抑的“孤独感”需要有出口,从底层颠覆旧有传统商业,就是要让产品有温度感与仪式感,因为人们对商品功能层面的需求不再是第一位的,而内心需要和精神满足才是最重要的。

  实战经验

  运用“簇”打造超级IP

  IP≠超级IP,后者因为自带内容与流量,可以自我生长,生生不息,因此具备电商能力,有些超级IP还具有低成本甚至是“负成本”势能。

  熊本熊更是“负成本”势能的典型代表,这只笨笨的自带两坨腮红的熊早已成为世界范围内现象级的超级IP。起初这只熊只是2011年日本九州新干线开通时,地方政府希望旅客在此站下车而推出的一个吉祥物。之后官方博客、推特儿等社交媒体透露了“熊出没”的地点和线索,并与关注它的人互动,这只呆萌熊真的火了。

  一般情况下,商品要是用熊本熊,就要支付版权费。但熊本县则反其道而行之,免费提供熊本熊的肖象使用权,但前提是必须经过县政府批准,且满足其规定,比方有介绍熊本县的文字、插图,或者“熊本是个好地方!”等宣传语。很多企业都与熊本熊合作,很快知名度大大提升。

  如今人们热议的谈资几乎每天都在变,甚至几小时之内就会有新的变化,因此打造一个超级IP,往往需要运用“簇”(网络词汇“集中”)的打法,即积蓄力量、制造话题、万箭齐发、集中引爆。

  乔布斯将“饥饿营销”发挥到了极致,还记得消费者连夜排队抢购iPhone4的场景吗?当消费者付款拿走了苹果手机,店面中的销售人员会集体鼓掌庆祝用户抢到iPhone4,而用户也会在社交媒体里“显摆”,期待其认同感。当从iPhone4到如今的iPhone7,经历了6次迭代,这一镜头渐渐离我们远去,因为越来越多的消费者不愿意花时间去等。所有的创意要立竿见影,特别是一些电视剧等文创产业。

  《鬼吹灯之精绝古城》就是一部季播网剧,必威提款被拒绝。就算是每天播3集,但是很多用户的习惯是等剧全部更新完了,花上一整天时间赖在床上从头到尾看完,这样才过瘾。事实上Netflix早就做了一件颠覆之事,《纸牌屋》就是“一次放全季”,“这种既视感的消费精神意味着各种商品的供给、内容的消费和交互,以及商业本身的势能积累,都需要更加集中、快速地承接和转化。”吴声表示。

  因此打造一款超级IP就尽量不能让用户等,一次性发布所有单品,形成箭靶。因为每天的谈资都会发生变化,试想开心消消乐游戏中的6款动物,如果是一季发一款,还有多少人会等待?可口可乐的无论是昵称瓶还是台词瓶,是一季度把所有产品全部投放市场,只是因为瓶子内容数量的不平均造成的粉丝热捧,要是可口可乐早早放出消息,一年会推出12款瓶子,每月一款,话题度就会大大减少;围绕着熊本熊到底在哪儿出没?那只熊爱吃什么?它会用什么样的呆萌语言跟用户交流?话题总是不断被制造出来并成为谈资,并且熊本熊不仅在“二次元”世界中有,现实中包括站牌、咖啡厅、零食的包装袋上亦随处可见。这些都是运用了“簇”打法而成功的,正所谓“一季一爆点、一季一养成”已成为引爆超级IP的法则。

  观察

  超级IP变现抢先手很重要

  无论是故宫的文创产品,还是开心消消乐萌萌团的小动物,还是可口可乐瓶、小茗同学,消费者买的已不是产品本身,而是背后的情感价值。但是对商家而言,情感价值的寄托者,仍然是产品本身。

  超级IP最终会通过其自身的话题、流量反哺原本的商业,米老鼠除动画片之外,遍布各大洲的迪士尼乐园以及带有米老鼠元素的服装、文具、玩具构成了另一个庞大的迪士尼帝国,每一个细分品类与动画片之间产生关联,彼此促进,形成一种“生态化反”。超级IP的变现,越来越依赖社群经济,因为每个超级IP都是有自己的情感价值与性格,没打过《英雄联盟》的人必然不会为游戏中的伴手礼买单。超级IP的变现总是围绕粉丝经济,或者说社群经济展开的。

  但围绕IP的商业开发,却并非一蹴而就。《甄嬛传》的热播让很多商家看好她的姊妹篇《芈月传》,这是由《甄嬛传》原班人马打造的一部大戏。就在该剧热映之时,由网酒网和典小厨联合出品,孝感麻糖米酒有限责任公司出品的“芈酒”风头正盛,“看芈月,喝芈酒”,是芈月粉丝特有的追剧“身份标签”,芈酒迅速蹿红,3个月卖了10万套,获得了2000万的销售额。

  然而业内人士细算下来认为,这个转化率非常低。据悉,该酒于2015年11月27日上线,比《芈月传》的首播还早了三天,至2016年2月底,《芈月传》在乐视全平台的点击量超过60亿次,三个月10万套的销量意味着该款酒的转化率仅为六万分之一。

  芈酒从设计生产到营销推广,全部围绕着《芈月传》进行,但这一产品终究是“昙花一现”,如今在各大电商平台,包括网酒网自身,已再难找到芈酒的身影。问题在于,在产品的打造上,芈酒慢了半拍,是随着电视剧的播出而跟进的产品,而不是从创作阶段就“植入”的。

  超级IP的打造需要有“先手优势”,尽管一些机构发现了一个IP,并围绕着这一IP做衍生品的开发,但往往会错失良机,就像芈酒这般。而抓住先手优势就在于,围绕IP自身做开发,待有一定规模与体量之后,再引进新的合作者。这方面不妨向故宫的文化创意产业学习。升级到文化创意产业的故宫,所有的产品都由故宫主导开发,故宫是这类文创产品的“大脑”,再由几十家合作机构出产品,这样就保证了每一款文创产品都有了故宫的调性。换句话说,超级IP在衍生品开发,发挥长尾效应方面,IP的拥有者是开发主体。想在超级IP的长尾中分得一杯羹的合作方,也应该在IP的开发阶段就全程参与其中,待IP火了再去追,则很难有更好的收益。

  所以,“抢先手”很重要。

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